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從品牌傳播視角看《麥兜響當當》
作者：曹芳華 日期：2009-7-26 字體：[大] [中] [小]
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2009年7月24，眾多麥兜謎喜愛的《麥兜響當當》終于上演了。
《麥兜響當當》作為麥兜系列動畫電影第四部，依舊秉承著其一貫的溫情、無厘頭的搞笑風格，快樂中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸福開始講述——暑假，當小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學學普通話、到劍橋學英文的時候，家境貧寒的麥兜因為媽媽北上武漢做食肆生意，只好被送上武當山學習太極拳。
武當山上沒有電視、沒有空調(diào)，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨自落淚。但他仍然堅持勤學苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加“打遍天下無敵手世界幼兒園武術大賽”，與李小龍、袁和平等人的弟子對擂……
我和女友都是麥兜的忠實粉絲，因此在上映當天我們就去看了。以下是曹芳華從品牌傳播的視角對《麥兜響當當》的一些思考：
從這部片子的制作方的立場來看，如果這部片子的目的是在國際市場進一步擴大麥兜的影響力，讓麥兜走向世界，那么這部片子是一部成功的片子。
因為“中國功夫”元素的運用和“大制作”是一部中國片子走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角度來說，這兩個策略路徑在《麥兜響當當》中演繹得很到位。
但是從觀眾的角度來說，這部片子固然不能成為經(jīng)典，至少不能像上一步《春田花花幼稚園》一樣。為什么呢？
1、電影和品牌一樣，打動人的不是形式，而是形式背后的內(nèi)容。
對于《麥兜響當當》來說就是劇本，大制作也好，中國功夫因素的運用也好，這都只是演繹劇本的形式而已，而真正打動觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對人性的洞察和激發(fā)的觀眾對情節(jié)和臺詞的共鳴，顯然《麥兜響當當》沒有做到很好的激發(fā)共鳴。
就像一個品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的廣告片，當時創(chuàng)意缺乏對核心消費者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒有在受眾的心智中留下什么品牌價值的認知，因此也就無從談起什么品牌共鳴。
2、一部電影和一個品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景”。
對于品牌來說就是品牌的DNA，對于麥兜來說就是“草根階層的生活態(tài)度和生存狀態(tài)，以及對世界的觀感”。在麥兜響當當里面，80分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無厘頭的發(fā)明以及麥子仲肥這個麥兜18代祖先，只是為了說明麥兜對“太極精髓”的頓悟，但是這個頓悟并沒有很好的推動故事情節(jié)的發(fā)展。這就造成故事情節(jié)的分裂。
就像我曾經(jīng)參加的一個品牌比稿，品牌定位“優(yōu)雅時尚運動”；名稱“XX鳥”（怎么聽也不優(yōu)雅，也不時尚）；過往的廣告表現(xiàn)是舍我其誰的霸氣···這三者無法統(tǒng)一，就是分裂。
3、核心意念的與時俱進，也就是說基于一個“可延展”的DNA，構建全方位的形象。就像NIKE的“just do it”，可以延展到很大的空間和很大的領域，通過這樣的延展，豐富“just do it”的內(nèi)涵。
在麥兜身上，麥兜就是一個“單純、善良、可愛”的草根人物，在上一部中，已經(jīng)深度演繹了麥兜與麥太太之間的母子深情，在“單純、善良、可愛”立場上，麥兜和麥太太是如此的激發(fā)受眾的共鳴；在《麥兜響當當》中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿 may的感情也是一部分，但是這兩部分的演繹都不夠深入，因此從傳播學的角度來說，這部片子并沒有為構建“更豐滿”的麥兜形象做出多大的貢獻。
有人看完《哈利波特6》說：當任何事情氣數(shù)已盡的時候，只剩下無力回天�？赐犒湺淀懏敭敚艺娌恢浪乱徊皆撛趺磁�？下一步還會有多少人關注？
從品牌營銷的角度來看，品牌賣出了“缺乏規(guī)劃”的一步之后，就不知道何以維系，2007年、2008年國內(nèi)某銀行信用卡的傳播口號很和時宜，也為其品牌知名度和品牌形象帶來了很大的提升，但是2009年不知道如何維系，近期應該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對會讓受眾不知所以然。
在麥兜響當當上演之前，廣大麥兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，凡是我認識的觀眾都覺得失望。當一個品牌“辜負受眾期望”一次，或許品牌信任就此不完善，就像2008年一直處在多事之秋的某某牛奶，盡管一再辟謠，但是市場業(yè)績依然受到影響。
就像我一直覺得廣告是一種思考方式，任何事情的發(fā)展都可以投射為一個品牌的建設和發(fā)展過程，我們每一個人的生命過稱就是一個建立個人品牌的過程，因此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維適合于生活中的任何事物。如何運用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的思維做人做事？我們有理由記住以下的總結：
電影打動消費者的是劇情而不是形式，因為形式的刺激時短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發(fā)式長期的。同樣，品牌激發(fā)消費者品牌認同的是品牌價值，而不是單純的形式。一個人讓人對你產(chǎn)生持續(xù)吸引力的是你的思想和你的故事，而不是你的外表。
系列電影是不斷完善和豐滿人物形象和強化核心思想的過程。就像持續(xù)的品牌傳播，是通過全方位的傳播構建清晰、完善、豐滿的品牌形象。堅持自己的獨特價值觀生活的人，絕對比“朝秦暮楚”的人更讓人覺得可靠。
任何事物的持續(xù)、健康發(fā)展是一個持續(xù)的規(guī)劃的過程，絕對不是想到哪里走到哪里，因為缺乏體系化和戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌傳播只是在混亂消費者的品牌認知。
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曹芳華:福州大學汽車設計制造專業(yè)本科畢業(yè)；廈門大學新聞傳播學院廣告系碩士研究生；2008年中國傳媒大會·金長城獎學金獲得者。致力于互動營銷、網(wǎng)絡整合營銷傳播實戰(zhàn)研究；2008艾瑞最佳新營銷專家。在《成功營銷》、《國際廣告》、《廣告大觀》、《銷售與市場》、《廣告學報》、《商界評論》、《理財》等雜志發(fā)表文章20多萬字；《銷售與市場·體育營銷》在2008年10、11月合刊中，全文刊登《品牌，向“網(wǎng)”而生——網(wǎng)絡時代的品牌建設策略》（9萬字）一書；出版書籍有：《網(wǎng)絡廣告原理與實務》、《2.0營銷傳播--互動營銷傳播教程》等。 2006年創(chuàng)立廈門芳華盛世品牌工作室；2007年成立廈門橫向互動營銷傳播機構；2008年加盟安瑞索思（中國）有限公司，就職戰(zhàn)略規(guī)劃部資深策劃。2009年加盟某知名廣告公司，擔任策略經(jīng)理。ＭＳＮ：fanghuacao@hotmail.com 郵箱：fanghuacao@gmail.com 電話：15121124627